Auditoría RevOps: cómo optimizar tu CRM B2B SaaS y poner orden en tus ingresos

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Casi todas las empresas B2B SaaS tienen un CRM. Otra cosa es que se fíen de lo que pone dentro.

La prueba suele llegar cuando alguien pide una previsión de ingresos para el próximo trimestre. En teoría, basta con abrir el CRM y consultar el pipeline. En la práctica, alguien acaba exportando datos, cruzando hojas de cálculo y preguntando a varios comerciales si las oportunidades que aparecen siguen vivas.

Tres días después, hay un forecast. Más o menos.

Si esta situación te resulta familiar, probablemente haya llegado el momento de revisar cómo funcionan tus operaciones de ingresos. Y ahí entra una auditoría de Revenue Operations (RevOps).

Vamos a ver qué analiza, qué problemas ayuda a detectar y cómo puede convertir un CRM lleno de información en una herramienta que Marketing y Ventas quieran utilizar de verdad.

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Qué es una consultoría de Revenue Operations B2B

Una consultoría de Revenue Operations B2B se encarga de revisar y mejorar los procesos, datos, herramientas y responsabilidades que conectan Marketing, Ventas y Customer Success.

Su objetivo es que todos los equipos trabajen con la misma información, entiendan qué está pasando en cada etapa del embudo y puedan tomar mejores decisiones para generar ingresos.

Y aquí conviene hacer una distinción: gestionar un CRM y diseñar una estrategia de RevOps son cosas diferentes.

Un administrador de CRM configura campos, automatizaciones e informes. RevOps va un paso antes y se pregunta por qué esos campos, automatizaciones e informes deberían existir.

¿Qué etapas tiene realmente nuestro proceso comercial? ¿Cuándo pasa un lead de Marketing a Ventas? ¿Quién actualiza cada dato? ¿Qué métricas necesitamos para saber si estamos creciendo?

Primero se responde a estas preguntas. Después se configura la herramienta para que acompañe al negocio.

Porque HubSpot, Salesforce o cualquier otro CRM pueden hacer muchas cosas, pero todavía no adivinan cómo funciona tu empresa.

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Qué es una auditoría RevOps y cuándo la necesitas

Una auditoría RevOps es el diagnóstico que permite entender cómo están funcionando las operaciones de ingresos de una empresa. Revisa el CRM, los procesos comerciales, las automatizaciones y los informes para identificar dónde se está perdiendo información, tiempo u oportunidades de negocio.

Y aunque cada empresa tiene sus particularidades, hay algunas señales que se repiten bastante:

¿Te suena alguna?

Por separado, pueden parecer pequeños problemas operativos. Pero cuando se acumulan, empiezan a afectar a algo mucho más importante: la capacidad de entender qué está funcionando y qué habría que mejorar.

Además, cuanto más crece el equipo, más difícil resulta compensar estos problemas a base de reuniones, mensajes y hojas de cálculo.

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Qué revisa una auditoría de Marketing y Revenue Operations

Una auditoría de Marketing y Revenue Operations analiza cinco áreas fundamentales. Todas están conectadas y todas influyen, de una forma u otra, en la capacidad de generar ingresos.

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1. Optimización del CRM: ¿podemos confiar en nuestros datos?

La optimización del CRM empieza por revisar su estructura: cómo están organizados los contactos, las empresas y las oportunidades, qué campos existen y cuáles se utilizan realmente.

Aquí suelen aparecer algunos clásicos: registros duplicados, campos obligatorios que se rellenan con cualquier cosa para poder avanzar, oportunidades que llevan meses en la misma etapa o datos de origen del lead que nadie ha completado.

El problema aparece cuando intentamos sacar conclusiones de esa información.

Por ejemplo, si no sabemos de dónde vienen nuestros leads, difícilmente podremos identificar qué canales generan mejores oportunidades. Y si las etapas comerciales no se actualizan correctamente, tampoco podremos confiar demasiado en las previsiones de ingresos.

Según una estimación de Gartner, la mala calidad de los datos cuesta a las organizaciones una media de 12,9 millones de dólares al año. Evidentemente, el impacto económico no será el mismo para una gran corporación que para una startup B2B SaaS, pero el problema de fondo es compartido: tomar decisiones con información poco fiable puede salir bastante caro.

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2. Procesos comerciales: ¿qué pasa con un lead después de generarlo?

Para auditar los procesos comerciales, seguimos el recorrido de un lead desde que entra en el sistema hasta que se convierte en cliente o se pierde.

Y en cada etapa buscamos respuestas a preguntas bastante sencillas: ¿quién se encarga?, ¿cuándo tiene que actuar?, ¿con qué criterio? y ¿qué sucede después?

Uno de los puntos más interesantes es el traspaso entre Marketing y Ventas.

Podemos hacer una pequeña prueba: preguntar por separado a ambos equipos qué condiciones debe cumplir un lead para considerarse cualificado.

Si las respuestas son diferentes, tenemos algo que revisar.

Porque cuando no existe una definición compartida de MQL, SQL u oportunidad comercial, cada equipo acaba trabajando con sus propias reglas. Marketing considera que ha cumplido su objetivo al entregar el lead y Ventas puede considerar que ese contacto todavía no está preparado.

También conviene revisar cuánto tiempo pasa hasta el primer contacto comercial, cuántos intentos de seguimiento se realizan y qué ocurre con los leads que todavía no están listos para comprar.

En muchas empresas, estos últimos desaparecen del radar cuando podrían seguir trabajándose con una estrategia de nutrición.

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3. Automatización comercial: ¿qué estamos automatizando y para qué?

Automatizar procesos comerciales puede ahorrar mucho tiempo. Siempre que esos procesos tengan sentido.

Por eso, una auditoría de automatización comercial revisa tres cuestiones:

• Qué procesos están automatizados actualmente.
• Cuáles tendría sentido automatizar.
• Qué automatizaciones han dejado de funcionar como deberían.

La tercera suele traer sorpresas.

Hablamos de leads que se asignan a comerciales que ya no están en la empresa, secuencias de emails que siguen llegando a clientes actuales o sistemas de puntuación diseñados para un producto que ha cambiado por completo.

Son pequeños errores que, acumulados, hacen que el equipo pierda confianza en el CRM.

Y cuando nadie confía en una herramienta, tampoco suele dedicar demasiado esfuerzo a mantenerla actualizada. Un círculo bastante poco virtuoso.

En cambio, algunas de las automatizaciones más útiles son también las más sencillas: crear tareas de seguimiento, avisar cuando una oportunidad lleva demasiado tiempo parada o completar automáticamente información relevante de un contacto.

La clave está en automatizar lo que realmente ayuda a trabajar mejor.

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4. Informes y forecast: ¿estamos mirando todos los mismos números?

Imagina que Marketing llega a la reunión mensual con un informe que demuestra que los resultados han mejorado. Ventas llega con otro que dice que las oportunidades han caído.

Los dos equipos tienen datos. Los dos han hecho sus cálculos. Y los dos creen tener razón.

Aquí tenemos un problema.

Una auditoría RevOps revisa qué métricas se están utilizando, cómo se calculan y de dónde sale la información. El objetivo es establecer una única fuente de información compartida para que todos puedan analizar el mismo embudo.

También se revisa cómo se construye el forecast.

Si la previsión de ingresos requiere exportar el pipeline, corregir importes manualmente y consultar por Slack el estado real de cada oportunidad, hay margen de mejora.

Un CRM bien configurado debería permitir consultar el estado del negocio sin tener que reconstruirlo cada vez que alguien necesita un informe.

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5. Equipos y responsabilidades: ¿quién se encarga de que todo funcione?

Podemos tener los mejores procesos, las automatizaciones más útiles y un CRM perfectamente configurado.

Pero si nadie sabe quién debe mantener cada cosa, probablemente volvamos al punto de partida.

Por eso, una auditoría RevOps también revisa las responsabilidades de los equipos: quién gestiona cada proceso, quién actualiza los datos, quién supervisa las automatizaciones y quién toma decisiones cuando algo deja de funcionar.

Es una parte menos tecnológica, pero fundamental para que las mejoras se mantengan en el tiempo.

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Del diagnóstico a una estrategia de ventas B2B que se pueda medir

Una buena auditoría RevOps no termina con un documento de 80 páginas explicando todo lo que está mal. Termina con un plan para empezar a arreglarlo.

Normalmente, ese plan incluye tres elementos:

La priorización es especialmente importante.

Porque cuando empiezas a revisar un CRM, siempre aparecen más cosas por mejorar de las que esperabas. Y querer resolverlas todas a la vez puede convertirse en otro problema.

Lo habitual es empezar por aquello que impide medir correctamente y continuar por los puntos del proceso comercial donde se están perdiendo oportunidades.

A partir de ahí, cada etapa del embudo puede tener criterios claros, tasas de conversión conocidas y métricas que permitan comprobar si los cambios están dando resultados.

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Un ejemplo real: cómo reorganizar HubSpot ayudó a mejorar la captación

En Extandard trabajamos con una startup B2B SaaS en fase seed que había apostado por un modelo de crecimiento guiado por producto (PLG).

El problema era que ese modelo no terminaba de encajar con su cliente y, además, HubSpot no reflejaba cómo funcionaba realmente su proceso de ventas.

Esto dificultaba el seguimiento de oportunidades, la cualificación de leads y la visibilidad del pipeline.

Nuestro trabajo combinó la definición de una nueva estrategia go-to-market con una reorganización del CRM: procesos comerciales, seguimiento del pipeline, flujos de cualificación y formularios automatizados.

Todo adaptado a cómo vendía realmente la empresa.

¿El resultado? Un 48 % más de leads cualificados y una reducción del CAC, gracias a un proceso comercial mejor alineado.

Porque cuando Marketing, Ventas y tecnología trabajan con las mismas reglas, resulta mucho más fácil detectar qué funciona y dónde merece la pena invertir.

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Cuándo contar con una consultoría de Revenue Operations externa

Si tu empresa ya tiene un equipo de RevOps con capacidad para revisar sus propios procesos, una auditoría interna puede ser una buena opción.

El reto es encontrar ese tiempo.

Muchas veces, quienes mejor conocen el CRM también son quienes se encargan de resolver las incidencias del día a día, preparar informes y mantener las automatizaciones funcionando.

Y revisar en profundidad un sistema mientras lo estás gestionando no siempre es sencillo.

Una consultoría de Revenue Operations B2B externa puede aportar una perspectiva diferente, experiencia con problemas similares en otras empresas y capacidad para acelerar el diagnóstico y la implementación.

También ayuda a cuestionar decisiones que llevan años dándose por buenas simplemente porque «siempre se ha hecho así».

Y hay otro motivo para poner orden en los datos: la inteligencia artificial.

Según la encuesta de tecnología de marketing de Gartner de 2024, el 58 % de los líderes de marketing B2B señala la calidad de los datos como el principal obstáculo para incorporar IA a sus operaciones.

Tiene bastante lógica. Si la información del CRM está incompleta, duplicada o desactualizada, introducir nuevas herramientas de IA no va a resolver mágicamente esos problemas.

Antes de automatizar más, conviene asegurarse de que tenemos una buena base sobre la que trabajar.

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El CRM no se arregla cambiando de CRM

Cuando un CRM deja de funcionar como esperamos, es tentador pensar que necesitamos otro.

Uno más moderno, más intuitivo, con mejores automatizaciones o con esa funcionalidad de IA que parece hacerlo absolutamente todo.

Pero si mantenemos los mismos procesos, las mismas definiciones y los mismos problemas de coordinación, es probable que acabemos trasladándolos a la nueva herramienta. Con una migración de regalo.

Por eso, antes de cambiar de CRM, merece la pena revisar cómo está organizado el sistema de ingresos de la empresa.

En Extandard trabajamos con perfiles especializados en RevOps y Fractional CMO que se integran en los equipos para diagnosticar estos problemas, definir las mejoras necesarias y acompañar su ejecución.

Desde ordenar el CRM hasta alinear Marketing y Ventas, con un objetivo compartido: que los datos ayuden a tomar decisiones y que esas decisiones se traduzcan en crecimiento.

Descubre cómo lo hicimos en este caso de éxito o, si has reconocido alguna de las situaciones de este artículo, hablemos.

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